Die Vorstellung, dass die Generation Z ausschließlich online einkauft, wird durch eine aktuelle Studie widerlegt. Die Untersuchung von Tim-Florian Gerlach und Prof. Dr. Thomas Rudolph am Forschungszentrum für Handelsmanagement der Universität St. Gallen zeigt, dass der stationäre Handel bei jungen Österreichern weiterhin hoch im Kurs steht.

Entgegen der gängigen Meinung, dass die Generation Z vorwiegend online einkauft, zeigt die Studie „Omni-Channel Management in Deutschland, Österreich und der Schweiz 2024“, dass viele junge Österreicher zwischen 16 und 24 Jahren ihre Einkaufstour im Ladengeschäft beginnen. Diese Altersgruppe macht 15,2 % der Befragten aus und bevorzugt mit 24,79 % den stationären Handel als Startpunkt ihrer Kundenreise, mehr als die 25- bis 44-Jährigen mit 22,71 %. Der Onlineshop ist der zweithäufigste Startpunkt.

Diese Präferenz für den stationären Handel ist bemerkenswert und stellt die Annahme in Frage, dass junge Menschen ausschließlich online einkaufen. Es zeigt, dass viele Jugendliche den direkten Kontakt mit Produkten und die Möglichkeit, diese vor dem Kauf auszuprobieren, schätzen. Zudem ermöglicht der stationäre Handel eine sofortige Verfügbarkeit der Produkte, was ein wichtiger Vorteil gegenüber dem Onlinehandel sein kann.

Verlauf der Kundenreise: Ein Mix aus Online und Offline

Während ihrer Einkaufsreise nutzen 62,81 % der Generation Z den Onlineshop, ein Wert, der nur von den 25- bis 44-Jährigen übertroffen wird. Das Ladengeschäft des Händlers steht an zweiter Stelle und wird von über 60 % der Generation Z besucht. Auch Suchmaschinen und Amazon spielen eine bedeutende Rolle, wobei letzteres besonders bei jüngeren Konsumenten beliebt ist.

Ein bemerkenswerter Punkt ist die Nutzung von sozialen Medien: 4,9 % der jungen Österreicher starten dort ihre Einkaufstour. Während der Kundenreise greifen 27,27 % auf soziale Netzwerke zurück, was ihre Bedeutung im Informationsprozess unterstreicht. Dies zeigt, dass die Generation Z eine hybride Einkaufsreise bevorzugt, die sowohl digitale als auch physische Elemente umfasst. Soziale Medien dienen oft als Inspirationsquelle und Plattform für Produktempfehlungen, die dann im weiteren Verlauf der Kundenreise zu einem Besuch im Ladengeschäft oder Onlineshop führen können.

Der Abschluss im Ladengeschäft

Am Ende der Kundenreise zeigt sich, dass die Generation Z den Kauf im Ladengeschäft bevorzugt. Mit 24,79 % liegt dieser Wert knapp über dem Onlineshop, der 22,31 % erreicht. Diese Vorliebe für den stationären Handel ist in allen Altersgruppen zu beobachten, wobei nur die 25- bis 44-Jährigen den Onlinekauf bevorzugen. Dies deutet darauf hin, dass trotz der Nutzung digitaler Kanäle während der Kundenreise der physische Einzelhandel nach wie vor einen hohen Stellenwert beim tatsächlichen Kaufabschluss hat.

Der Kauf im Geschäft bietet den jungen Konsumenten die Möglichkeit, das Produkt sofort mitzunehmen und sich von der Qualität und Eignung des Produkts persönlich zu überzeugen. Diese Faktoren könnten eine Erklärung dafür sein, warum der stationäre Handel beim Kaufabschluss bevorzugt wird. Auch das Vertrauen in den stationären Handel und die Möglichkeit, bei Problemen direkt einen Ansprechpartner zu haben, spielen eine wichtige Rolle.

CECONOMY beobachtet Trend: Das stationäre Geschäft bleibt relevant

Die Studie zeigt, dass die Generation Z in Österreich sowohl online als auch offline einkauft. Besonders zu Beginn und am Ende der Kundenreise gibt es eine deutliche Präferenz für den stationären Handel. Dies unterstreicht die Bedeutung des physischen Einkaufserlebnisses für junge Menschen.

Auch CECONOMY, das Mutterunternehmen von MediaMarkt-Saturn, beobachtet, dass viele junge Kunden den Einkauf vor Ort bevorzugen. Gründe hierfür könnten die Möglichkeit sein, Produkte direkt zu erleben, persönliche Beratung in Anspruch zu nehmen und Waren sofort mitzunehmen.

Die Bedeutung der Omnichannel-Strategie

Eine gut durchdachte Omnichannel-Strategie ist unerlässlich, um den Anforderungen der Generation Z gerecht zu werden. Dies bedeutet, dass Einzelhändler ihre physischen und digitalen Kanäle nahtlos miteinander verbinden müssen, um ein einheitliches und ansprechendes Einkaufserlebnis zu bieten. Dies könnte durch die Integration von Technologien wie Augmented Reality, virtuelle Showrooms und Click-and-Collect-Services erreicht werden.

Ebenso wichtig ist die Personalisierung des Einkaufserlebnisses. Die Generation Z schätzt maßgeschneiderte Angebote und personalisierte Kommunikation. Durch die Nutzung von Datenanalysen und Kundenfeedback können Händler individuelle Präferenzen und Bedürfnisse besser verstehen und darauf reagieren. Dies könnte beispielsweise durch personalisierte Produktvorschläge und maßgeschneiderte Marketingkampagnen erfolgen.

Die Rolle des stationären Handels in der Zukunft

Der stationäre Handel wird auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen, insbesondere wenn es darum geht, ein umfassendes und vielfältiges Einkaufserlebnis zu bieten. Physische Geschäfte bieten die Möglichkeit, Marken und Produkte auf eine Weise zu erleben, die online nicht möglich ist. Dies umfasst das Anfassen und Ausprobieren von Produkten, persönliche Beratung und die sofortige Verfügbarkeit von Waren. Besonders bei Technischen Produkten schätzen die Kunden den Service vor Ort, wie bei MediaMarkt und Saturn.

Zudem bieten physische Geschäfte oft ein soziales Erlebnis, das durch Onlineeinkäufe nicht ersetzt werden kann. Einkaufszentren und Einzelhandelsgeschäfte können als soziale Treffpunkte dienen, an denen Kunden mit Freunden und Familie Zeit verbringen und gleichzeitig einkaufen können. Diese sozialen Aspekte des Einkaufens sind für viele junge Menschen wichtig und tragen zur Beliebtheit des stationären Handels bei.